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          “肥宅快樂水”業績衰退!食品行業路在何方?

          “肥宅快樂水”業績衰退!食品行業路在何方?

          分類:
          新聞中心
          2020/05/06 15:21
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              2020或許真的是個多事之秋開年新冠肺炎這只“黑天鵝”打亂了所有人的節奏。在眾多中小企業一季度慘淡收場、未來何時復蘇尚充滿不確定性的產業背景下,原本被期望能用強勁表現給市場提振信心的大企業大品牌,卻也交出了讓人失望的答卷,更給目前的行業復蘇之路蒙上了一層淡淡的陰影。近日,全世界宅男宅女們賴以續命的“肥宅快樂水”——可口可樂公司發布了其2020年第一季度財報:數據顯示,受到新冠疫情影響,整個一季度中國地區都處在嚴格管控下,這也對中國地區的可口可樂業績造成了頗為嚴重的拖累,并直接導致其全球碳酸飲料銷量下降了2%,果汁、乳制品和植物性飲料的銷量下降了6%;隨著三月中旬以后,全球除中國地區外的疫情逐漸嚴重,公司第二季度的收益預計將遭到重大影響。自4月初以來,公司在全球的銷量下降了約25%。包括東京奧運會在內的幾場體育賽事和音樂會的取消或推遲、全年品牌推廣預算的大幅度削減,也讓這家百年品牌的未來復蘇之路壓力陡增。

           


          傳統食品行業面臨的增長壓力



          可口可樂一季度在全球范圍內面臨的生意壓力,疫情的影響固然是主要不利因素;但即便在過往沒有這種“不可抗力”的外部影響下,它是否在增長的道路上一直“順風順水”呢?答案是否定的。一方面,在全球“健康食品”的發展浪潮下,可口可樂的當家主力產品碳酸飲料份額不斷下滑;另一方面,在像日本這樣人口老齡化嚴重的市場,可口可樂的生意表現更是持續低迷。與之類似,國內部分大型食品企業近些年同樣面臨著較為嚴重的增長瓶頸,曾經高速增長“躺著掙錢”的時代已難以復現。

           

           


          究其原因,大體有兩方面:其一,產品與消費者的需求逐漸偏離。大工業化時代流水線的預包裝食品,已經與顧客追求“健康”的消費理念漸行漸遠。長久看來,品類轉型勢在必行且迫在眉睫;其二,人口紅利消失,社會老齡化加劇。與西方發達國家以及我們的鄰國日本類似,我國的老齡化程度持續加重:在剛剛過去的2019年,我國60周歲以上的老人占全國總人口的18.1%;預計到2050年,這個比例會進一步提高到33.3%——60周歲以上人口占據全國人口的1/3。隨之而來的,是“三高”等各類慢性病的井噴態勢。以糖尿病為例,2019年我國糖尿病患者人數將近1.2億,是世界上糖尿病患者最多、也是糖尿病患病率增長最快的國家。目前我國成人糖尿病的患病率達11.6%,而糖尿病前期人群更是高達 50.1%

           

           


          善弈者謀勢

           

          健康食品大勢已現,而把握趨勢才能贏得未來。

          作為健康食品最重要的標簽之一,“無糖”類產品也正在迎來屬于自己的高速發展時期。除了能夠滿足顧客更高層次的消費需求以外,專業無糖食品也是糖尿病患者、高血糖人士等“特殊人群”的消費首選,同時即便是在“銀發經濟”的背景下也幾乎可以無視年齡上的障礙而成為中老年消費者購物車里的常客——無糖食品這種可以面向更“廣譜”消費者的特性,讓其具備了與生俱來的產品力和競爭優勢。

           

           

          另一方面,我們也必須看到:由于消費習慣上的不同,無糖食品在國內和國際上的發展成熟度差異巨大。一組數字可以幫助我們從側面了解這種差異。國際知名市場研究公司歐睿咨詢(Euromonitor)的調查數據顯示:日本有94%的壓片薄荷糖是無糖的,而中國只有2%;在口香糖品類中,英國和德國的無糖口香糖已經占到了整體市場份額的80%,而中國相應產品的市場份額數據僅為28%。考慮到中國巨大的市場容量以及品類市場發展與國際市場上存在 “時間差”的滯后性,可以預見的是:未來5-10年,“無糖”細分市場的滲透率和市場規模會在目前的水平基礎上有巨大的提升。

          而事實上,在部分細分領域,“無糖”的概念已經呈現快速發展之勢:近年來備受年輕群體追捧和喜愛的網紅爆品“元氣森林”,即是主打“0糖,0脂,0卡路里”。而其他傳統消費品品牌,其實也都已經在自家的產品線上積極布局“無糖”產品,實現對這個細分市場的戰略性覆蓋,比如農夫山泉的“東方樹葉”茶飲料,阿爾發的無糖休閑食品系列,伊利蒙牛的無糖乳品系列……等等。


          補足短板,攻堅克難




          國內無糖市場發展相對滯后的一個重要因素,是消費者的腦海中存在著諸如“無糖食品就是給糖尿病患者吃的”“無糖食品不適合年輕人”等等一些誤解。當然,這里面有一些客觀上的也很可能是歷史上的原因,比如:行業內的企業品牌老化,對年輕人吸引力不夠;無糖食品更多以“糖尿病人代餐食品”的形象出現在各種渠道……而這些給消費者造成“誤解”的環節,其實也正是行業參與者需要補足的“短板”和進一步發展的機會所在。

           



           



          另外,在國內“含糖”類食品企業不停的進行市場教育、培養的情況下,消費者們會先入為主甚至條件反射的認為無糖類食品“口感差”。而實際上,在添加了木糖醇、赤蘚糖醇等代糖類甜味劑以后,無糖食品在“甜”這個感官維度上已經與含糖食品沒有任何差異。換句話說,無糖食品并不缺乏“產品力”;導致其發展相對緩慢的,除了上述行業和消費者層面的原因,更為緊迫的是很多企業缺乏“品牌力”,即打造一個優秀品牌的能力。為了擺脫外界對無糖食品行業的種種誤解,無糖食品企業都需要盡快補上這一課。而行業參與者都努力提升自身打造品牌的能力,可以促使行業進入良性競爭,共同把這個品類做大,共享難得的行業發展紅利

           



           

          山雨欲來風滿樓。在“無糖健康”理念越來越深入人心的背景下,在傳統包裝食品行業面臨增長困境的現實阻力下,在企業品牌求新求變年輕化的經營策略下,中國的無糖食品行業必將迎來大發展,迎來屬于自己的黃金時代

          有甜蜜,無負擔;無糖食品,無限潛力。

          你,準備好了嗎?

           

           

           

           

           

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